一文读懂中药OTC的投资逻辑
1，中药产业链
中药是一个宽泛的概念，整体上可以按照产业链、商业模式，对其做个分类。
从产业链上看，主要是中药材、中成药、中药饮片、配方颗粒。其中，中药材是上游，可以理解为最原汁原味的中药，但没有经过加工、炮制，不能拿来直接吃，而且容易发霉，不好保存。我国中药材有1000多个品种，其中70%靠人工种植，市场规模大约1800一样。
中游按剂型来分，包括饮片、配方颗粒、中成药。
中药饮片，可以理解为中药材经过预先炮制后的半成品，一般需要煎煮，如下图所示。比如中药材可能是新鲜的，饮片是烘干、晒干后，方便保存的。整个中药饮片市场规模，也是在1800亿元左右，而且参差不齐、格局分散。
中药配方颗粒是经过更精细化加工后的冲剂颗粒，跟饮片不同的地方在于，饮片需要回家熬煮，颗粒只需直接冲水喝。配方颗粒比起饮片，体验更好、更方便，2021年市场规模大约300亿元，多集中于感冒、清热解毒。为了行业更加规范化，不至于像中药材、饮片那样缺乏标准，截止目前，国家已经针对配方颗粒颁布了200种国标。
中成药则更进一步，依据中医经典名方，对药材经过更细致的加工，无需煎煮、泡水，可以直接吃，就跟西药一样，可以做成胶囊、口服液什么的，就是中成药，比如片仔癀、小儿肺热咳喘口服液之类。
对产业链进行梳理会发现，目前价值量最大的环节集中于中成药。其他环节较为同质化，难以形成额外的附加值，而中成药则不然。2021年，中成药+饮片行业市场规模7000亿元，但最近10年的复合增长率仅5.2%，低于医药行业整体增速6.5%。
2，中成药的2种商业模式
同样是中成药，怎么卖，会形成两种截然不同的商业逻辑。一种入院，也就是处方药，走的是严肃医疗路线，另一种是非处方药（OTC），走的是消费医疗的路线。虽然入院能带来放量，但由于集采等政策带来不确定性，目前资本市场较为偏好消费医疗这样的抗集采模式。
如下图，OTC相比入院，优势较为明显：走消费品的逻辑，有自主定价权，而不会受到医保控费的影响；渠道利润比较透明；可以进行多元化的广告宣传，有利于打造品牌。入院最大的好处是放量，但集采几乎把放量带来的好处对冲干净了，许多药参与集采的目的仅仅是为了保住市场而不是为了赚钱，且入院需要的时间并不比打造一个消费品牌来得容易，所有这一切都说明，打造一个中成药的OTC品牌，性价比更划算。许多知名的中成药公司，走的都是OTC模式，比如片仔癀、云南白药、同仁堂、华润三九、东阿阿胶、寿仙谷、马应龙等。
市场规模方面，2021年中成药整体市场规模应接近万亿元，其中，公立医院市场规模2508亿元，同比增长4.85%，城市实体药店销售规模1117亿元，同比增长4.4%（只计算了公立医院及城市药店，所以两个数字加起来不到万亿），如此低的增速应和疫情有很大关系。2025年，中国中成药市场规模有望达到12080亿元，5年复合增速6.7%，基本上是跟随人均GDP的增速。
但是，市场出现明显的结构性分化特征，A股7家中药消费品公司，2021年营收同比增速16.5%，归母净利润同比35.6%，远高于行业平均水平。这说明优质的企业容易出现α效应。对中成药品牌的投资，不必太在意行业本身是否存在风口，优秀的企业能够走出独立行情。
为了方便理解，做一张简图：
在整个中成药市场中，不同适应症对应的赛道规模也不同。
3，优秀企业的α来自稀缺性
要创立or投资一家好的中成药OTC公司，有5个因素是最重要的：药材、配方、品牌、渠道、激励。其中，药材和配方决定了一个产品是否有足够的稀缺性，而稀缺性是打造大单品的关键。
前面提到，中成药公司的α属性明显，对于行业的分析无需过于纠结，关键是自下而上找到好的公司。优秀和平庸的结构性分化，在这一行非常明显。
毛估目前市面上的中成药品种有1000多个，城市药店零售额1000亿元，然而，其中只有11个品种销售额超过10亿元，阿胶、片仔癀、安宫牛黄丸等重磅品种甚至超过20亿元。以葵花药业为例，公司有300余个在售品种，其中只有护肝片、小儿肺热咳喘系列销售额超过4亿元，是公司的营收担当。
重磅品种的主要特征就是稀缺性，主要体现在药材、配方上。比如片仔癀使用的关键原材料天然麝香是受到管制的，只能每年向林业局申请，无法通过市场渠道获得，而片仔癀、云南白药的配方更是国家绝密，这都造成了这些品种的稀缺性。葵花药业的小儿肺热咳喘系列原是保护品种，在一定程度上也获得了稀缺性，然而保护期过了之后，公司变面临着来自华润三九、葫芦娃等的竞争。
接着是品牌，优秀的产品力支撑着品牌形象，即使不是片仔癀、白药那样的重磅品牌，善于维护品牌形象的公司也能够获得一定的定价权，尤其体现在提价权上。比如华润三九在2022年就对核心品种感冒灵、胃泰、枇杷露等进行了小幅提价，感冒灵终端均价从2016年的11.53元提升至2021年的16.44元，提价幅度为42.6%；三九胃泰从2016年的7.84元提升至2021年的15.67元，提价幅度为99.9%。太极集团也将藿香正气水提价了12%，急支糖浆、通天口服液等均有提价。片仔癀这样的强势品种提价可以跟随GDP，有消费升级的逻辑；而三九、葵花、太极等品牌，至少也能通过提价涵盖掉中药材成本上升带来的影响，有跑赢CPI的逻辑。
即使看处方药，也可以发现一样的规律，常见品种（如丹参类、三七类）价格降幅大，而独家品种（连花清瘟、热毒宁等），降幅相对温和。
4，优秀品牌的2个来源
稀缺性最终成为了品牌的价值，优秀品牌的来源有2个：先天、后天的。
先天性的来源就像片仔癀、云南白药、东阿，出身光鲜，大多数老字号本身就有50年以上历史。但是具备先天基因的品牌毕竟是少数，大多数公司还得靠营销能力自行打造。
几乎所有成功的消费品公司，都必须找到一个细分的蓝海市场，并尽快在这个小山头上建立起自己的品牌知名度。比如葵花药业就在小儿肺热咳喘这个市场上站住脚，并以每年20%-30%的销售费用率维持自己的市场地位，逐步建立起小葵花在儿童+感冒+中成药这个细分赛道的知名度。
但是在小儿感冒化药领域，葵花药业的竞争优势就不明显。小儿感冒化药，最常用的是小儿氨酚黄那敏颗粒，而这款药的老大是华润（市占率42.84%），葵花药业的整体市占率才6.41%。
小葵花成功以后，葵花药业凭借成功的经验、庞大的网络，继续打造葵花姐姐、葵花爷爷等妇科、老人用药品牌，却没有复制小葵花的成功，究其原因，就是因为没有在妇科、老人用药中找到一个自己能够站住脚的细分市场。所以市场细分和品牌定位是一切的出发点，选择的战场直接决定了某个品牌最终能否成功。
可以看出，名贵中成药（片仔癀）之类自带光环，产品甚至具备金融属性，提价幅度、销量增速都远大于品牌中成药。对于大多数缺乏名贵出身的品牌来说，只能尽可能让自己跻身品牌中成药行列，从而获得高于行业平均水平的提价权和销量增速，同时一定要较多地依赖渠道销售能力，以弥补品牌出身的不足。
5，事在人为——渠道和激励
一个需要靠后天努力去打造的品牌，自然无法像茅台、片仔癀那样躺赚，团队执行力很重要。其中，最重要的是营销渠道，而最根本的还是对激励机制的管理。
中成药并不需要像西药一样投入那么多的研发费用，葵花药业2022年的研发费用率仅1.86%，而销售费用率却高达25.01%，2013年甚至高达37.35%。对于OTC来说，品牌、渠道就像空军、陆军一样，是企业护城河所在。
OTC企业的营销模式目前都毕竟成熟，且各有侧重：
早期大众媒体时代，广告+渠道是大量消费品公司（而不仅仅是OTC）成功的秘诀。至今我都记得阿凡提骑在毛驴上推销复方草珊瑚含片的广告，以及你爸爸胃病患了，去找斯达舒什么的。安踏、匹克等也是在CCTV5上疯狂砸钱以建立起品牌认知。然而随着新媒体的兴起，传统营销方式效果边际下降，这对团队提出了更高的要求，比如同仁堂于2020年推出的4+2营销模式，阿胶启动的数字化营销。
除了强大的渠道能力，激励制度自然是更底层的逻辑，毕竟事在人为，团队要有战斗力，就要自上而下地建立起一套完整的激励机制，管理层要有股权激励，销售人员的提成要合理。在寻找标的的时候，不能光看品牌如何、渠道多不多，一家公司整体的管理能力和制度非常重要，同样是国企，激励机制是否到位，直接决定了你是山西汾酒还是恒顺醋业。
6，增长的2个来源
成长可以有两种模式：内生、外延。但在成长之前，基础要先打好。
前面提到，中药OTC（乃至所有消费品）的成长路径，都很类似：
首先，我们没有先天的光鲜出身，只能靠自我营销。一开始最重要的工作就是找到一个无人区，比如小葵花找到了小儿+感冒+中成药这个战场，并推出小儿肺热系列这一大单品，在这个领域站住脚。一个什么都想做，或者至少市场细分没做到位的品牌，注定是无法成功的。
找到一个战场+做好自我定位后，关键还是得靠产品，靠一个有疗效、有口碑的产品，持续地进行空军（品牌营销）+陆军（渠道推广）轰炸，在这个细分市场上进行饱和供给，不要让竞争对手进来，从而建立起自己的竞争优势。比如葵花药业建立了400多个省级经销商、30万个渠道终端，有着7日之内将任何产品在全国铺开的能力。
先爆品、再组织、后增长，这是我对优质消费品公司成长路径的总结。爆品就像小儿肺热一样，如一把尖刀在一个市场上撕开一个口子，借着这个口子建立起庞大的渠道体系和激励机制，也就是组织建设。有了这个组织，才有后续的新产品及增长。在打造爆品之前，就搞一大堆东西，是乱了顺序。
想起了贾会计，有人问为什么贾会计的生态化反最终窒息了？为什么小米把贾会计想做的事情做起来了？原因很简单：小米先有爆品，那就是小米手机，借着小米手机撕开一道口子，才有了后面的东西。现在小米凭借自己的供应链体系+营销体系，可以最快地帮助任何智能硬件放量，但前提是，先打造小米手机这一把钢刀，把口子撕开。
反观贾会计，他实际上从来没有好好地做出一个爆款产品。
所以，云南白药现在做了很多东西，包括洗发水、洗手液等各类日化，前提是白药、牙膏的成功，让这家公司得以建立起足够强大的渠道。
葵花药业目前在售品种300多种，而储备品种1000多种，目前公司第二梯队的单品小儿柴桂，就是通过收购隆中公司获得的。从下图看，自研和并购的投入，基本上差不多，都在3000万元上下，而外延并购可以帮助企业获得一些相对成熟的产品。
比如葵花药业，手握30万个终端资源时，它就可以不仅仅依靠自研了，看到什么有潜力的药，并购过来，利用公司的品牌策划能力、渠道能力，将它重新包装、设计、定位，纳入葵花药业的营销体系，7日之内全国放量。片仔癀也是收购了安宫牛黄丸，利用自己的渠道能力+品牌号召力，快速实现放量。
对中药OTC的解读就到这里，转载请注明：投资林教头。
