5.8万一瓶、“伟哥之父”背书、亏损11亿砸广告…央视315曝光的听花酒，什么套路？
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砸了上亿广告费、找伟哥之父背书，售价高达5.8万一瓶的听花酒，终究还是翻车了。它那另类的营销套路，是怎么来的？操盘者又是何方高人？背后的上市公司还有救吗？
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作者：镁经小组
一瓶售价5.86万元、喝了能回春的听花酒，终究还是翻车了。
3月15日，听花酒被央视315晚会曝光，涉嫌多项虚假宣传，以及违反白酒生产规定。
被曝光后，从线上产品下架，到线下体验店悉数关门，不到一天时间，听花酒便在终端市场销声匿迹。
从这款天价白酒的发展历史，以及背后老板那另类的营销方式来看，其翻车几乎是注定的事件，只是，这次事件的后果有点惨。
雪上加霜的是，它背后的上市公司已经连续4年亏损，经此打击后最大的悬念是，这家来路有点玄幻的上市公司，还能支撑多少天？
被315曝光的听花酒，什么来路？
根据央视315晚会的报道，听花酒涉嫌多项虚假宣传，听花酒体验店内的广告展示表明，这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效。
然而，《中华人民共和国广告法》明确规定，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效，听花酒的宣传违反了这些法规。
315晚会还透露，听花酒的国际专利也未被认定。听花酒工作人员宣称听花酒的健康性是有国际专利的。
然而，记者在世界知识产权组织国际局官网查询，听花酒所谓专利在国家处理状态一栏显示空白，负责这份专利代理人解释：谁都可以申请公布自己的所谓发明专利，但能不能被认定为专利，则是另一回事。
听花酒专利里提到的凉味剂，也被曝出并非什么高科技物质，只是普通的薄荷提取物。往白酒里添加非白酒发酵产生的呈香呈味物质，也违反了白酒相关生产规定。
很快，听花酒便遭全网封杀。
被曝光后不到1分钟，听花酒的微信公众号就已被停止使用，原因为存在过度营销、骚扰用户行为。
同时，淘宝、京东等电商平台也已经火速下架听花酒相关产品。在抖音平台上搜索听花酒，出现相关温馨提示：据媒体透露，该品牌酒类饮品涉嫌虚假宣传，请谨慎识别，理性消费。
▲各大电商平台下架听花酒，图片来自各平台截图
3月16日，多家媒体到线下走访听花酒体验店，发现其线下体验馆已经悉数关门。
这款一夜之间人人口诛笔伐的白酒，到底是什么来路？
听花酒背后站着一家上市公司青海春天（600381.SH）。听花酒并不是青海春天生产的，其生产商叫宜宾听花酒业发展有限责任公司（简称宜宾听花酒业），两者并无股权关系。
青海春天在财报中表示，二者仅是合作关系，青海春天进行产品设计和研发，宜宾听花酒业进行生产，青海春天向其采购相关产品并进行销售，采取自营加经销商为主、电商为辅的销售模式。
在两者合作之前，宜宾听花酒业只是个资不抵债的小酒厂，2017年，其营收仅为14万元，亏损却高达677万元，净资产为-574万元。
2018年3月，青海春天斥资3385万元收购了西藏听花酒业100%股权，该公司成立于2017年，是一家白酒经销商，如今已改名为西藏春天酒业有限公司（简称春天酒业）。
起初，春天酒业卖的是低端酒凉露，也是由宜宾听花酒业生产，定价18元-20元一瓶，面向吃辣人群，喝了凉露再吃辣，据说70%的人能减少肛门灼痛，结果该产品销售惨淡，项目惨遭败北。
经此一败后，其背后的操盘人决定要做高端白酒，而且还是最高端的那种。所以才有了5860元/瓶，甚至5.86万元/瓶的听花酒。
而这位操盘者，正是青海春天的老板张雪峰。
从极草到天价酒，张雪峰什么套路？
在卖酒之前，张雪峰的上一个生意是极草。
公开资料上说，2003年，张雪峰在一位活佛那听到了一个故事，活佛珍爱的一匹马得了怪病，濒死之际，活佛将冬虫夏草混在草料中，每天喂七根，一周后，这匹马便神奇地痊愈了。
根据官方说法，之后张雪峰便开始潜心研发虫草产品。2009年，青海春天推出冬虫夏草纯粉含片极草5X，定价3876元/盒-29888元/盒，单克价格远超黄金。
2009年至2016年，冬虫夏草价格飞涨，再加上铺天盖地的广告，青海春天赚得盆满钵满。数据显示，2011年-2016年，青海春天在极草广告上的投入超过10亿元。
2014年，该公司营收达到20.63亿元，净利润3.66亿元，同年，青海春天借壳ST贤成上市，成为冬虫夏草第一股。
不过好景不长。2015年，青海春天的冬虫夏草等产品被查出虫草砷含量超标差不多十倍，核心产品被相关部门叫停，公司业绩从此一落千丈。
极草神话破灭后，青海春天的虫草、广告、投资三大业务均下滑，白酒承载了该公司最后的希望。
从极草到听花酒，产品换了，但张雪峰的营销手段却没变。
首先就是讲故事。凡是价格高的白酒，背后都有故事。有的讲千年历史，有的讲百年窖池，有的讲国酒的故事，这些故事听起来其实都挺正常的。
而听花酒却不走寻常路，讲了一个太上老君托梦的故事。
根据该公司官网的介绍，某天凌晨4点，在实验室累到睡着的张雪峰，在梦里云游昆仑山，似乎还在雪山上寻找什么东西。恍然间，太上老君来到他面前，在其手心写下一个活字，随后飘然离去。
▲听花酒的品牌故事，图片来自该公司官网
梦醒后，张雪峰从活字联想到唾液，又从唾液联想到白酒。就这样，在太上老君的点拨下，张雪峰弄出了这款五万八一瓶的白酒。
一个故事还不足以支撑听花酒的高溢价，还必须有足够大的噱头。张雪峰的第二步便是造噱头。
听花酒的噱头，也比其他白酒品牌要多。包括双激活理论、减害增益工艺、定向成分编辑工艺。按照张雪峰的说法，听花酒融合了酿酒科学、生命科学、计算酶学等多个领域，最终找到解决酒精对人体危害的金钥匙。
故事有了，噱头也够了，下一步就是怎么让消费者相信。张雪峰的做法是找背书，而且还不是一般的背书。
其他白酒品牌往往会找酿酒专家、酿酒大师背书。而听花酒不一样，它直接找来诺奖得主站台，而且还是三位。分别是1998年诺贝尔生理学或医学奖获得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）、2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔（Arieh Warshel）、2004年诺贝尔化学奖获得者阿夫拉姆·赫什科（Avram Hershko）。
▲为听花酒背书的三位诺奖得主，图片来自公司官网
其中，穆拉德被誉为伟哥之父，瓦谢尔开创了计算酶学，郝什科致力于泛素调节蛋白质降解机制和代谢修复理论研究。在科学家团队这一块，听花酒可以说是远胜其他酒企。
完成以上三步后，剩下的就是怎么获得关注度的问题了。这对张老板来说，并不是什么难题，砸钱做营销就行了。
在央视、机场广告牌、楼宇灯光、飞机上的航空杂志、期刊、电梯里……听花酒的广告这两年越来越多，甚至在电影《非诚勿扰3》里，都有听花酒的影子。2023年，听花酒的广告片登上了央视六大频道。
由于到处投放广告，青海春天的销售费用急剧增长。2022年，其销售费用高达1.23亿元，同比增长了121.34%，销售费用率从上年的43.58%猛增至76.94%。2023年前三季度，其销售费用率已增至79.26%。
这么一套组合拳下来，听花酒绝对是赚足了眼球。
4年亏了11亿，还有没有前途？
张雪峰的野心很大，他在2021年接受采访时曾说过，听花酒要在五年内做到300亿。
然而，自听花酒上市以来，青海春天却一直深陷亏损。
财报显示，2020年至2022年，青海春天营业收入分别为1.24亿元、1.28亿元、1.6亿元；三年的归母净利润分别为-3.2亿、-2.49亿、-2.88亿。
青海春天最新业绩预告显示，2023年实现营业收入为2.32亿元至2.48亿元；归母净利润为-2.22亿元至-2.87亿元，扣非归母净利润为-2.05亿元至-2.7亿元。
也就是说，青海春天的净利润已连续亏损4年，累计亏损约11亿元，扣非归母净利润则已经连续亏损5年。
对此，青海春天解释称，亏损是酒水产品仍处于市场投入阶段、对外投资亏损和计提部分资产减值准备所致。
从数据来看，销售费用的激增是其亏损的主要原因。财报显示，2020年至2022年，该公司销售费用分别为4832.48万元、5505.08万元和1.23亿元；同期酒水业务营收仅为1687.26万元、2539.48万元、9364.32万元。
或许是因为天价的听花酒不好卖，2022年6月，青海春天还推出了定位次高端的读花酒，500ml/瓶，定价为586元。从2023年的业绩预期来看，这款酒并未能帮助它扭转困局。
在酒业独立评论人肖竹青看来，听花酒是非常明显的收智商税的产品，炒作大于实际，甚至这样的智商税产品在市场上也几乎很难收割韭菜。白酒的工艺和配方信息公开透明，听花酒的售价远高于成本。促成高端白酒销售最重要的因素是社交属性，而听花酒不具备文化基因，梦中的故事无法建构品牌的底蕴，听花酒以保健品领域信息不对称的营销模式来做白酒行业并不能长久。
从仍在逐年递增的营销费用来看，张雪峰或许仍没有意识到，营销固然重要，但只靠烧钱营销堆积起来的高端品牌形象，不过空中楼阁罢了。
这次被央视315曝光，对青海春天来说可谓是雪上加霜，各大电商平台的产品被下架，线下门店也都关门停业。3月15晚消息，上交所就央视报道公司产品广告宣传违法，已经向青海春天发出了监管工作函。
经此打击，深陷亏损青海春天不知道还能不能等来自己的春天。也不知道这次太上老君会不会再次托梦给张雪峰，告诉他如何渡过此次难关。
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▶本文由腾讯酒香与镁经小组共创，首发于公众号腾讯酒香（tengxunjiuxiang）,原标题为《上亿广告费、伟哥之父背书，5万8一瓶的听花酒被指难以割韭菜》，原文发布于2024年03月16日。镁经已获授权转载，并稍作编辑。
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